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    金蝶戰略客戶-黃海制藥

    發布日期:2016-10-20 來源于:[!--ly--] 作者:99shuma 瀏覽數:

    黃海制藥的專注法門

     

    20091105

      面對一個深耕細作的細分市場,黃海制藥并不滿足,而是希望在保持細分市場優勢的基礎上,將觸角延伸到更多新興的醫藥細分市場,為成為綜合性的醫藥大型企業做準備。

      總結國內醫藥企業的成功路徑,有兩種模式為人所津津樂道:一是高大全的綜合性醫藥模式,依靠雄厚的資金實力和企業品牌、渠道優勢,產品多元化齊頭并進,依靠規模取勝,如哈藥六廠;二是精專窄模式,憑借某一項突出的技術優勢,在細分市場深耕細作,樹立競爭壁壘,如云南白藥、恒瑞醫藥等等。

      位于山東省青島市嶗山腳下、黃海邊上的青島黃海制藥有限責任公司并不以規模著稱,其2008年的經營規模僅僅為5.6億元。但黃海制藥并不局限于做這兩種模式中的任何一種,這個以精專窄模式起家的企業希望在保持原來優勢的基礎上,能夠將觸角延伸到更多新興的醫藥細分市場,成為綜合性的醫藥大型企業。

      轉型改制

      黃海制藥是一家成立于1959年的歷經五十年歷史的企業,原本是一個規模相當小、生產經營并不規范的國有街辦小廠。事實上,在90年代以前,這個企業的歷史非常蒼白,因為三十年間并沒有太多可為人稱道的輝煌記錄。

      直到上個世紀80年代中后期,黃海制藥遭遇到歷史性的危機:當時國內藥品行業放開經營機制,醫藥市場競爭頓時加劇,原材料上漲,黃海制藥業績急劇下滑,這促使其被迫走上了技術創新之路。

      據黃海制藥公司現分管科研的高義才副總經理介紹,當時的黃海制藥內外交困,如果不在技術上突破,企業就沒有出路。于是,黃海制藥做出了轉型的決定,將技術研究重心放在當時在國內尚不成熟的緩控釋制劑上。公司1986推出了第一個緩控釋制劑硝酸異山梨酯緩釋片,商標名暢欣達;1991年推出了第二個緩控釋制劑硝苯地平緩釋片(II),商品名伲福達。由于是國內最早研發緩控釋制劑的企業,經過多年的積累,目前黃海制藥的緩控釋制劑技術已經在國內屬于領先地位,并且是國內唯一能夠生產多種緩控釋制劑的企業,擁有多個緩控釋技術產品,其拳頭產品伲福達在國內同類產品中,市場占有率達70%以上,榮獲青島名牌產品山東名牌產品稱號。

      歷史的經驗使得黃海制藥將重研發、重技術的傳統保持了下來。然而,在管理體制上,黃海制藥也同許多傳統國有企業一樣,存在著一些常見的弊端,如企業經營不夠靈活,受體制約束,很多方面缺乏應有的活力等。直到2004年,黃海制藥響應政府號召,進行了改革重組,國有股退出,深圳衡業投資集團控股黃海制藥,在以后的這幾年時間里,黃海制藥積極倡導走營銷創新、管理創新、體制創新、科技創新之路,更不惜重金引入外腦,制定各崗位職責說明書、借助國內先進的管理工具金蝶ERP系統來完善管理等逐漸建立起了現代化企業制度,改制5年來,黃海制藥銷售額從2004年的1.8億元上升到2008年的5.6億元,并且繼續以每年30%的速度遞增。

      聚焦細分市場

      正是在長達五十年的企業積累中,黃海制藥的戰略逐漸清晰:企業定位為專業的高新技術制劑制造企業,以科研為先導,以營銷為龍頭,以緩控釋技術為出發點,專注于心血管和內分泌兩個領域,成為國內領先的高新技術知名企業。

      目前公司已經形成完善的產品系列,涉及顆粒劑、小容量注射劑、片劑、膠囊劑、口服液體制劑等,包括心血管系統用藥、內分泌系統用藥、解熱鎮痛藥、抗感染藥、呼吸系統用藥、消化系統用藥、維生素類藥等,共有100多個產品。在發展過程中,黃海制藥始終圍繞著最核心的緩控釋技術,越來越專注于心腦血管和內分泌系統用藥的生產、研發和銷售。

      以緩控釋技術為核心,推出大多數企業所不具備的特色劑型,從而在細分市場上占據優勢地位,這是一個很清晰的企業定位。對此,專管產品研發的高總的解釋是:緩控釋技術對于大企業而言,他們覺得不值得過分專注去做,而小企業即使想做也有技術壁壘,因此,這就是我們的核心競爭力。在產品上我們定位于做細分市場。

      事實上,國內很多醫藥企業走的都是這樣的一條細分化路線,比如云南白藥的產品屬于國家絕密中藥保護品種,是療效獨特的傷科圣藥,具備強勢的定價能力和市場壁壘; 東阿阿膠專注于做阿膠類藥品和保健品,控制上游驢皮資源,依靠質量和品牌取勝。黃海制藥也是如此,例如其拳頭產品伲福達,緩釋輔料來源于海洋生物,其工藝是獨特的、專一的,雖然國內目前出現了一些伲福達的仿制藥品,但其工藝、緩釋效果和伲福達是不同的,是別的醫藥企業模仿不了的。正是這種專有的核心技術使得伲福達療效獨特,深受用戶歡迎,從而占據了同類產品的大部分市場份額。

      當然,即使企業掌握了技術優勢,也并不意味著一勞永逸。酒香也怕巷子深。產品的細分,市場定位準確是前提,除此之外也要在渠道和品牌上下功夫,在營銷上充分重視。

      在90年代之前,黃海制藥的傳統一直是生產高于研發和銷售,是以產定銷。從90年代中后期開始,黃海制藥調整了方向,逐漸重視研發和銷售,開始做到以銷定產。尤其是2004年改制以后,黃海制藥進一步提高了對研發和營銷的重視,加強了研發和營銷隊伍的建設,激發出了渙然一新的經營活力。

      技術中心目前有專職技術人員60人以上,擁有占地800平米的中試基地,裝備有國內一流的設備和儀器,是領先的省級重點技術中心。而營銷隊伍和網絡的建設也在不斷壯大完善,營銷人員由90年代初的幾十人發展到了現在的三百多人,全國設有40多個辦事處營銷機構,營銷網絡輻射全國。

      在品牌建設上,由于黃海制藥90%以上的核心產品屬于處方藥,按照國家規定,處方藥禁止打廣告。為此黃海制藥采取了企業品牌和產品品牌并行發展的戰略,以企業品牌帶動產品品牌,以產品品牌進一步提升企業品牌,二者相輔相成,不斷的提高了企業品牌的知名度。

      對各子公司,黃海制藥也有一套屬于自己的品牌營銷體系:整體品牌建設架構以黃海制藥企業品牌為主,下屬子公司在產品上使用各自不同的產品品牌。

      黃海制藥同時十分注重軟性的新聞宣傳,多年來一直熱衷于公益事業,通過參與社會慈善公益活動,在回報社會的同時提升了企業的正面形象。而對于社區健康知識普及、專家免費義診、品牌形象主題活動等常規打造品牌形象的活動,例子更是不勝枚舉。

      但是,好的產品被復制、被模仿總是常態。差異化經營思路的要點之一是遭遇到競爭對手模仿的時候,要比別人速度跑得更快。在黃海制藥的理解中,速度更快就意味著即使在產品還處于銷售的黃金時代的時候,也時刻不忘技術升級和產品創新。2006年,黃海制藥與北京協和合作成立的高新技術研發企業:北京協和黃海醫藥科技開發有限公司,專注于技術創新。對于技術創新,黃海人始終認為技術是企業最為核心的競爭力,技術的創新永無止境。黃海制藥對科研創新上的投入也毫不吝嗇,僅專職研發人員就達60余人,每年拿出利潤的10%以上用于研發,2009年研發投入將超過2000萬元人民幣。黃海制藥之前的研發中心已經通過了山東省高新技術中心,目前正在加緊申報國家級技術中心。

      在自主研發的同時,黃海制藥還與加拿大多倫多大學、江蘇藥物研究所等國內外十余家科研機構、高等院校展開了廣泛的合作。目前,黃海制藥正在向技術水平更高的微丸技術、緩控釋滲透泵技術邁進,不斷在降血壓、降血糖和降血脂用藥等方面開拓新的領域。

      由細分邁向綜合

      黃海制藥想做的并不僅僅是憑借核心技術,面向單一的細分市場,而是希望在保持原來優勢的基礎上,由點及面,能夠將觸角延伸到更多新興的醫藥細分市場,成為綜合性的大型醫藥企業。

      黃海制藥將目光瞄準了國內醫藥行業的熱門增長點。目前,在國內,海洋藥物尚屬于新興藥物,尚沒有任何企業能夠形成大規模化的生產,這對于黃海制藥來說,是一個很大的機遇。為此,黃海制藥瞄準機遇,在青島膠州經濟開發區籌建了黃海制藥生物項目,該項目將于年底正式投入生產。這個項目投資3億元,面向生物制藥和海洋藥物。這個項目投產后整個生產過程將實現自動化,產品涵蓋多個類別。在這個以海藻酸鈉原料為主的生物制藥項目中,藥用級的海藻酸鈉目前尚無廠家生產,市場發展潛力巨大。

      海洋藥物是青島市政府鼓勵的一個重點方向,青島海洋資源豐富,而且海洋藥物的研究比較前沿,誰掌握了技術誰就能領先。依托青島中科院海洋所、海洋大學、國家海洋局這些大院所,我們進行項目合作的方式,就能支撐起新的海洋藥物研發體系。高總說,海洋藥物可能是我們未來的重點發展方向,因為這是一個最容易出產品的方向。

      除此之外,黃海制藥也在趁機向產業鏈的上下游擴展。黃海制藥的商業流通部分原本經營的是自己生產的藥類品種,但在今年,逐漸利用已有的銷售網絡,代理經營其他醫藥公司所生產的藥品。為擴大商業流通業務,目前正在籌建的一個現代化的藥品物流倉庫。預計三到五年商業部分的銷售額有可能超過工業這塊。公司常務副總張海英說。

      邁入資本市場

      近兩年來,醫藥行業的集中化趨勢日漸明顯,醫藥企業之間的并購與橫向聯合接連不斷。而2009年國家發起的新一輪醫療改革,從政策上進一步明確要加強整合,支持一部分有實力的醫藥制造企業做大做強。正是在產業大環境發生變化之際,黃海制藥認識到:逆水行舟,不進則退,企業必須做大做強。而要做大做強,除了上述清晰的產品市場定位之外,還必須在增強技術創新能力和市場營銷的基礎上,加強資本的實力。為此,在練好內功的基礎上,目前黃海制藥已經完成了基本的上市準備工作,預計明年正式上市。

      黃海制藥董事會秘書楊振山將黃海制藥上市的目的總結為三個,一是為黃海制藥的上述新項目的發展壯大籌集更多的資金;二是幫助企業提升品牌形象;三是利用資本市場規范企業的機制和行為,并實現股東價值最大化。而在黃海制藥看來,邁入資本市場,才算是這個企業在歷經五十年發展之后,重新涅?的開始。

      黃海制藥企業簡介:

      創建于1959年的青島黃海制藥有限責任公司是山東省青島市最大的綜合性專業制劑企業。該公司前身為國營企業,2004年經過改革重組,變為公司制民營企業,建立了現代企業制度。改制5年來,黃海制藥銷售額從2004年的1.8億元上升到5.6億元,并以每年30%以上的速度遞增。

      黃海制藥通過清晰的產品定位和技術創新,走差異化、細分化的市場路線,獲得快速成長。圍繞著其在國內市場上處于領先地位的緩控釋制劑技術,形成以心腦血管藥物、內分泌藥物為主的產品系列,共有100多個產品。其中拳頭產品伲福達獲山東名牌產品稱號,在同類產品中國內市場占有率高達70%以上。

      目前,為了獲得新的增長點,黃海制藥正在向技術水平更高的微丸技術、緩控釋滲透泵技術邁進,在降血壓、降血糖和降血脂用藥等方面開拓新的領域。與此同時,黃海制藥還積極向備受投資界青睞的新興醫藥行業――生物、海洋制藥領域進軍,目前正在籌建膠州黃海生物制藥公司, 以及醫藥高科技工業園二期等項目。

     


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